Al pensar en una marca, rápidamente se nos viene a la mente una experiencia. Esta puede ser de uso, de compra, de calidad, pero todas -sin discusión- tributarán hacia la emoción, sentimiento que sin lugar a dudas empujará la mayoría de nuestras adquisiciones.
Una marca es un artefacto cultural que representa la identidad corporativa. Desde el punto de vista del público, se forma a través de percepciones e interpretaciones, y desde el punto de vista del manager, la marca es un activo intangible que atrae clientes.
¿Pero cómo una marca adquiere sentido? Con la unión de dos ámbitos de su existencia: el filosófico, donde está presente la esencia, visión y atributos; y el comunicativo, donde se incluye metáforas, personalidad, discurso y expresión.
Una marca, entonces, debe ser capaz de motivar lazos afectivos con las comunidades y redes sociales en las que desenvuelven.
Llevando el agua a mi molino, coloco el ejemplo de la actualmente lanzada “marca Bio bío” encargo de Sernatur, En su sitio web (www.sernatur.cl) describen que el desafío era representar en base a una marca la diversidad de la región: playas, nieve, lagos, etnocultura entre otros. Por ello se recurrió a una solución simple, de fácil lectura y una gama cromática que representa la diversidad. Esta nueva marca “Biobío” y su slogan “todo en un mismo lugar” gráficamente es fresca y renovada, pero también puede representar a cualquier región, porque no hay un símbolo que lo actúe como pertinente y que lo vincule de manera particular. Una vez más, veremos cómo esta marca se posiciona forzosamente en el público, pero alejándose del sello e identidad: sin historia no hay tradición.
Al recorrer los kilómetros de costas, la cordillera de los Andes y Nahuelbuta, nutrimos nuestra experiencia de turismo con un abanico variopinto de rostros, colores, aromas y sabores, cada uno complejo en su existencia y en su generación, tal como lo describiese Braudel en la identidad de Francia.
Qué difícil será siempre aceptar representar algo tan propio como nuestra identidad, y más difícil de internalizar que ésta sea construida con pluma y manos foráneas, habiendo talento regional, que respira y se educa a diario bajo nuestras propias nubes de conocimiento y de creatividad. Parafraseando a don Eduardo Cavieres, “la región es una patria chica y la verdadera historia regional se construye desde sus propios ámbitos por lo que siempre existirá tensión entre lo moderno y la tradición”. No sólo se consigue rechazo interno, rompiendo uno de los elementos claves del Marketing Drive, como es la lealtad -y esa que más cuesta volver a tener- la lealtad interna.
Alejandro Arros Aravena
Diseñador Gráfico
Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas
Universidad Católica de la Santísima Concepción